奥秘克戎肆虐后的618，消费者如何买买买？

2022 年上半年，奥密克戎侵袭上海、北京等全国多个主要城市，消费市场遭受突如其来的一场冷雨，消费业态承压明显。6 月 15 日，国家统计局公布了 5 月国民经济多项指标数据显示，5 月社会消费品零售总额 33547 亿元，同比下降 6.7%。但随着 6 月份全国各地奥密克戎疫情受控转稳，众品牌与各大商家摩拳擦掌，奋力大战 618，大有誓要夺回被疫情吞噬损失之势。那么面对如此购物盛况，消费者的消费意愿如何？疫情过后，消费者是会疯狂购物还是勒紧腰包？ 被奥密克戎「虐」过的城市消费者会开启 「囤货」模式吗？还是依旧秉持「理性购物」理念？URC 在 618 前夕，在全国多地进行了消费者购物意愿即时调研，让我们一起来听听消费者最新鲜的声音。

疫情有掀起「囤货潮」吗？

当发生疫情时，消费者对疫情的主观认知影响他们的消费态度。本次调研显示，当消费者认为疫情极其严重时，风靡已久的「断舍离」观念会被抛弃，转而做出「囤货」的决定。「囤货」被消费者认为是未雨绸缪的行为，可以增加对未来的掌控感，获得安全感。可以说，疫情给了消费者一个疯狂购物的理由。

当然，囤货主要集中在食品和生活用品等刚需类商品。调研发现因疫情「疯狂囤货」的消费者只占 15%，相对而言仍属小众。当消费者判定疫情未达极端严重的程度时，他们的消费态度与无疫情状态时并没有明显差异。58% 的消费者依旧坚定秉持「理性购物」的消费理念，其中 34% 决心「勒紧腰包」减少不必要消费。

在消费态度上，不同世代人群均体现了多元的消费观。其中，「理性」是三大世代人群的主流消费观：均有四分之一的人群坚定「断舍离，需要时再买」，三分之一左右的人群决定「勒紧腰包，理性购物」。

然而在「囤货」和「及时行乐」的态度上，代际间各有特点：

「囤货」最积极的要数 Y 世代，三十而立「上有老下有小」的 Y 世代们，希望通过「囤货」获得对生活更多的掌控感。而 X 世代对于「囤货」最无感，仅 8% 的 X 人群有囤货计划。

「及时行乐」观念最深入 Z 世代的心，32% 的 Z 世代人群持「及时行乐，想买就买」的消费观，体现出 Z 世代身上「消费悦己」的特点。

绝大多数人对未来依旧乐观

尽管面临新冠疫情大流行，国际环境更趋复杂严峻，国内经济恢复仍面临不少困难挑战的大环境。但76% 的消费者依旧对未来持积极乐观的态度，在不同代际的消费者上也表现出一致性。长期来看利好消费市场。

但与此同时，新冠疫情在客观上也令一部分消费者对未来产生迷茫。调查显示，伴随着主观上判定疫情严重度的提升，对未来迷茫的消费者也更多。因此疫情的良好控制，对提振消费者信心有着非常重要的作用。

接下来，我们来看看今年 618 及往后的半年内消费者打算如何买买买。

年中大促是消费者定期采购快消品，更新换代耐消品的好时机

无论是否发生疫情，个人护理品、清洁用品、服装鞋类这三个品类都稳坐除食品酒饮、防疫用品外最需要产品前三的位置。56%、57%、84% 的消费者表示，定期购买个人护理品、清洁用品、服装鞋类已经是生活中的一个习惯。而年中大促的优惠折扣，无疑是消费者定期采购生活必需品的一个重要时间点。

部分品类消费者的购买原因

相对于年中大促期间快消品的「定期购」，耐用消费品的消费者也喜欢在此期间给自己和家庭升级换代产品。其中，由于疫情期间网课和居家办公的实际情况，催生出消费者电脑的购买需求，占计划购买数码类产品消费者总量的近四分之一。在家电品类中，受部分城市疫情影响，消费者对冰箱冰柜的购买需求独占鳌头，占家电类消费者的 42%。这也显示出前述消费刚需涉及较大的范围。

数码产品及家用电器品类消费者的购买原因

年中大促，电商依旧是首选，Z 世代喜欢便利店

当为购物清单上的物品选择购买渠道时，80% 的消费者第一时间将目光移到的电商平台。 「不用出门、配送到家」是大家选择电商平台最主要的原因，「线上比线下便宜，有价格优势」也吸引着 58% 的消费者选择电商平台。

不同年龄层的消费者在购买渠道选择有一定的共性：无论是中流砥柱 X 世代，三十而立 Y 世代，还是新新人类 Z 世代，电商平台都是首选。其次是超市和商场。

但在Z 世代身上，我们看到明显不同于前面两个世代的渠道偏好——便利店。便利店以「近距离」、「24 小时」、「便捷」、「高品质」、「满足单身人士日常需求」的优势获得 Z 世代的青睐。

购物最依赖自己的经验，但母婴用品除外

伴随着小红书、公众号、抖音等自媒体的发展，意见领袖们对消费者的影响越来越大。但实际在绝大多数消费品的购物决策时，消费者依旧最依赖自己的经验。当自己经验欠缺时，他们最相信身边人的推荐，同时会在借助抖音、知乎、小红书等平台搜集信息攻略，辅助购买决策。母婴品类的购买决策就是这其中的典型，在母婴产品消费者中，朋友或熟人推荐的占比最高 ( 68% ) ，其次是个人经验 ( 57% ) ，小红书等平台 ( 36% ) ，网红推荐 ( 32% ) 。

部分品类消费者搜集心仪物品的信息来源

尽管不同年龄的消费者均表现「自己经验」和「熟人推荐」在购物决策中的优势影响力。但其他的信息渠道对三个不同年龄测的消费者展现出了不同的吸引力。

X 世代偏爱从商场平台、商家获得一手的产品和活动信息。

Z 世代受网红达人、抖音小红书等自媒体的影响相对最大。

Y 世代倾向于综合地从各个线上、线下平台搜集产品信息。

消费者计划的购买量以满足 3 个月内短期需求为主

在「理性购物」的主流消费理念影响下，消费者计划购买的量以满足 1-3 个月的短期使用需求为主。这一现象在三个世代人群中均有体现。

结语

截止目前，今年的年中大促已近尾声。对于消费者而言，年中大促是定期采购心仪物品的重要时间节点。消费者对包括 618 在内的未来半年的消费目标明确，消费偏好理性，该出手时就出手。前段时间有媒体及部分业内人士关于「史上最冷 618」的一些言论在商家和平台空前火热大促、消费者刚性需求及固有的消费倾向等因素综合作用下并不会发生。

疫情对绝大多数消费者的影响有限，大家依旧对未来持乐观态度，认为一年更比一年好。对疫情高风险地区的部分消费者而言，疫情影响了他们对未来的认知，会经历一段迷茫的时光，在购物中借助「囤货」来获得安全感和对未来的掌控感。但伴随着各地奥密克戎疫情的好转，「激情囤货」终将成为留在人们记忆中的过去式，消费者对未来更趋乐观的态度和理性的消费观念将逐渐主导下半年甚至更长的消费趋势变化。