体验经济如何拯救百货商店？百货商店忠诚驱动模型（解读篇）

在《体验经济如何拯救百货商店？百货商店忠诚驱动模型》前两篇中【想了解更多请点击：构建篇；深入篇】，我们分别介绍了：顾客体验与忠诚度的关系以及体验价值的来源，在这篇中，我们将会为各位进一步解读：在体验经济时代，怎样利用体验价值来构建顾客对百货商店的忠诚。

百货商店构建顾客忠诚度的关键：提升体验价值，用真正体验式购物造就顾客忠诚。

顾客忠诚的形成有赖于真正的体验式购物

为顾客提供真正的体验式购物并非特指购物的某个环节，而是百货商店的经营者们以顾客消费体验的全过程为基础所提供的全流程零售服务。在三个体验阶段（形象感知体验、场景体验、关系体验）中，对顾客忠诚的建立影响最大的四个因素如下：

1. 人员服务。主要体现在服务态度、服务内容以及服务技巧等方面。在体验经济时代，优质服务早已超越了仅仅关注服务人员态度的范畴，而是从关注顾客的感受出发，强调在顾客需要帮助时及时提供服务，在顾客需要自我服务时留给顾客足够的自由空间。服务人员需要在顾客需要时提供必要的商品信息和销售服务，在其购买技术含量较高的商品时提供专业的指导，以辅助顾客完成购买决策和购买过程。
2. 关系体验维度的顾客关怀。在百货行业，最常见的顾客关怀策略是 “VIP 卡制度”，即为 VIP 顾客提供特殊的服务、优惠等。在体验经济时代，消费者的消费方式开始由被动接受转变为主动参与，消费者参与企业营销活动的意识进一步增强。因此，除了提供 VIP 服务之外，顾客关怀还包括对顾客合理化建议的重视。
3. 便利服务。便利服务体现了购物效率，主要体现在结账时间短以及付款灵活。这个说明随着生活节奏的加快，消费者在购物时总是倾向于花费更少的时间和努力。
4. 商店氛围。主要体现在店铺内的温度、音乐、灯光、布局以及标识等多重要素构成的物理环境。研究发现，感性的气氛（照明、音乐及色彩等）以及陈列、店内布置等环境因素，都会影响消费者情绪，并且影响消费者的购物行为。例如，当商店的背景音乐节奏较慢时，消费者倾向于增加消费金额与滞留时间等。

顾客忠诚取决于三种价值的获得

1. 功能性价值是形成态度忠诚和行为忠诚的最关键的因素。模型中，它主要体现在商品、价格以及便利服务三个方面。可见，作为整个商业流通过程的最终环节，百货商店首先必须满足的是消费者便利地购得所需商品的需求，而后为顾客提供真正的 “体验性购物”，仅依靠增加体验业务组合是不够的，应该在满足顾客购物需求的基础上，提高整个购物过程中零售服务本身的体验性。
2. 社会性价值与行为忠诚之间的关系最为紧密。菲利普·科特勒指出消费者至少在三个方面受到相关群体的影响，包括新的行为和生活方式、个人的态度和自我概念。相关群体还产生某种趋于一致的压力，会影响个人的实际产品选择和品牌选择。模型中所界定的社会价值包括消费者社交、阶层认同等方面，验证了上述观点。
3. 情绪性价值与行为忠诚之间也有一定的相关性。消费者会因为情绪上的愉悦而产生行为上的意愿，而情绪性价值受到顾客关怀、人员服务以及商店氛围的影响最为明显。

只有真正的体验式购物才能造就顾客忠诚

体验经济时代下，购物从一种 “追求最大效用” 的纯粹理性计算的经济交易，变成一种休闲时间的消遣活动，购物成了一种体验。消费者进行消费的同时，通过感知或接触百货商店所提供的零售要素，获得整体购物体验。这种体验同时激发或抑制顾客的购物兴趣，并对其忠诚度的形成产生相应影响。

从研究结果来看，商店氛围、人员服务、顾客关怀这三个因素对百货商店忠诚的路径系数均处于影响最大的前 5 个因素之中。而我国百货商店普遍采用的竞争手段 – 促销，对顾客忠诚的影响有限。因此，百货商店应该关注这三个方面的建设，而减少对促销的依赖。并且，我国百货商店存在严重的 “同质化” 竞争，尤其在经营的商品方面，存在着品类结构、品牌配置等多方面雷同的现象。作为商品零售渠道的百货商店应该加强商品配置的能力，提升店铺与其他同类型商店的差异性。

提升顾客的忠诚，不是一朝一夕可以完成的，只有百货商店围绕着这三方面来进行，时刻以提升顾客体验价值为考虑，才能构建真正的 “体验性购物”，使顾客将购物从 “一种纯粹的经济行为” 转变为 “一种休闲时间的消遣活动”，使顾客更能从购物中感受到乐趣，才能实现百货商店的复兴。

附录——忠诚驱动模型及研究方法

体验经济时代顾客百货商店忠诚驱动模型

结合全流程零售服务要素、顾客体验价值的分析，在体验经济时代，顾客对百货商店态度及行为忠诚的形成路径如下图所示：

将这一形成路径进行细化得到的理论模型如下图所示：

研究方法：计量模型分析与结构模型分析

为了验证该模型，研究人员于 2013 年先后在北京市 19 家百货商店进行问卷调查，覆盖的商店包含跨区域连锁、本地连锁以及单体百货，并以跨区域百货为主（占 80%），主要包含了 SOGO、百盛、新都华、天虹、新世界、大洋、茂业、东百、北京市百货大楼等。

调查采取随机抽样的方式，有效回收 680 份问卷；应用 SPSS 和 LISREL 统计软件进行结构模型分析。整个分析过程中，分为计量模型分析、结构模型分析，以及正式研究模型的修正。

计量模型分析中，首先是描述性统计分析，主要描述指标包括平均值和标准差，从统计结果显示，样本集中分配且离散状态良好，可以进行下一步分析，即可靠性分析。可靠性分析又称信度分析，应用 SPSS 计算各个计量尺度的内部一致性系数，信度系数越大，表明测量的可信度越大；系数值显示各个计量尺度都可靠。最后一步是确认性因子分析，包含收敛效度分析（检验同一变量不同指标间的相关度）、判别效度分析（检验某一特定变量与其他变量间的差异程度），以及计量模型与数据的拟合程度。

结构模型分析中，目的在于考察不同变量之间的路径影响关系，从而对正式研究的假设与模型进行检验。

基于以上两种分析，论文中对于模型中所有不显著的假设路径进行了删除，得到修正后的顾客体验影响因素的最终模型：

模型结果 – 人员服务、顾客关怀、商品、便利服务、商店布置与商店氛围是最为关键的零售服务体验要素。

通过运用结构方程统计软件 LISREL 对理论模型（体验经济时代顾客百货商店忠诚驱动模型）进行检验，验证了提出的体验经济时代顾客百货商店形成路径，即在体验经济时代，顾客对百货商店的忠诚源自其在百货商店的购物体验中所获得的体验价值。从模型中，我们可以看到：

1. 在体验经式济模之下，顾客忠诚的建立取决于全流程零售服务的体验，而并非仅仅依赖于其中的某个环节。其中，关系最为紧密的 6 个变量是人员服务、顾客关怀、商品、便利服务、商店布置与商店氛围。
2. 百货商店忠诚主要取决于消费者功能性价值、社会性价值与情绪性价值。其中，功能性价值对态度忠诚的影响较对行为忠诚的影响更大；而社会性价值和情绪性价值对行为忠诚的影响较对态度忠诚的影响更大。
3. 消费者行为层面的忠诚与态度层面的忠诚之间存在着正向关关系，即行为忠诚可以导致态度忠诚，而我们可以认为态度忠诚是真正的忠诚。