线上生鲜如此火热，你也在用吗？

在互联网经济日趋发达的今天，线上购物的范围越来越广泛。近几年，线上生鲜平台发展势头迅猛，各大网络巨头纷纷下场，生鲜平台层出不穷，以其便利性等优势迅速占领「百姓的餐桌」，成为很多用户青睐的生鲜购买方式之一。

为了更好地了解在线上购买生鲜人群的想法，URC 针对北广深等一线城市线上生鲜平台用户进行了一项在线调研。调研发现，线上生鲜平台对于这部分消费者来说已成长为很重要的购买渠道。在被访消费者中，在菜市场/综合类超市购买生鲜和在线上生鲜平台购买生鲜商品的比例已经非常接近，超过五成的消费者把线上生鲜平台作为购买生鲜产品的主要渠道之一。

不仅如此，从食品及日用品的总体消费情况来看，线上生鲜用户每月的消费波峰是 1000-1599 元和 2000-3999 元。而其中在线上消费的金额与线下消费金额几乎持平，线上生鲜平台购买的金额波峰在 601-800 元，消费 400 元以上的比例已接近八成。

经常使用线上生鲜平台的消费人群都有哪些特征？有没有较为集中的特质呢？

线上生鲜用户以女性居多，80 后或 90 后，已婚有孩，收入中等以上。

线上生鲜采购以女性为主，家庭中大部分线上生鲜购买的任务是女性在承担，占到七成。群体上看，将近八成为 80 后和 90 后，分别为 46% 和 33%；95 后和 80 前相对较少，分别为 14% 和 7%。线上生鲜用户超过 80% 是已婚有孩一族，多为三口之家。

线上生鲜用户的整体受教育程度比较高，90% 是大专以上比例，学历高于平均水平。收入上，生鲜用户个人月收入多集中在 6000 元以上，一万以上超三成；家庭月收入多集中在 10000 元以上，接近四成两万元以上。

大多数线上生鲜用户每天有一定娱乐时间，喜欢浏览视频和图文内容，喜欢美食类节目。

线上生鲜用户约有 76% 每天的娱乐时长为 1.5-4 小时，其中 2-3 小时之间的用户数量又近一半，总体占比 34%。

在短视频当道的今天，线上生鲜用户对长视频和图文内容也较为喜欢。而内容的偏好上，对「美食」情有独钟。

这些消费者喜欢在线上生鲜平台购买什么东西呢？

消费者最喜欢在生鲜平台上购买的是水果，其次是各类生鲜食品，包括海鲜水产、蔬菜豆制品、肉禽蛋。除此之外，各类主副食、熟食糕点的消费也不低。消费者的购买呈现出一定的年龄差异，80 后和 80 前的用户对海鲜水产更青睐，95 后对方便素食需求更强。

划重点

线上生鲜用户使用线上生鲜平台的频率已接近线下菜市场/超市，而用户在线上生鲜平台的消费能力也不容小觑。这些热衷于在线上生鲜平台购买的用户大多为 8090 后女性，已婚有孩，收入水平中等以上，他们日常有较多浏览手机的时间，喜欢观看美食类节目。

线上买菜如此受青睐的原因是什么呢？

从消费者端来看，驱动人们的因素主要可以归为四大方面：第一点是「便捷性」，如「方便快捷」、「省去繁琐挑选步骤」、「一站式采购」等；第二点是「价格因素」，如「优惠力度大」、「便宜」、「明码标价」等。除了这两点，用户还很看重时间方面和空间方面的两大类因素。「时间」和「空间」方面的因素是线上平台天然具有的优势，而「价格因素」和部分「便捷性」 ( 如省去繁琐挑选步骤，一站式等 ) ，则并非平台本身的天然优势。

反观消费者仍然选择线下的原因，不难发现「距离因素」是最重要的因素。

其次，「新鲜」是顾客关注的又一个重点。并且在线上和线下的购买驱动数据对比中可以看到，新鲜对于线上购买来说可能是一个激励因素。线下购买时提及的「新鲜」，除了食材本身的质量外，也蕴含着「根据意愿挑选」、「看得见摸得着」等内在需求。线下的菜市场随时可以满足对「新鲜」的追求，而线上平台要做到这一点相对来说会比较难，但好处是超越预期后得到的回报同样更大。此外，线下渠道还有一个优势，在于线下购买的交互性：「食材预处理」和「讨价还价」。可以让摊主按照自己需求对食材进行处理操作，方便烹饪；可以和摊主有来有回地讨价还价，过程中可能还有关于食材的沟通。这些交互中蕴含着的购物乐趣，是线上生鲜平台的短板，亦是其可以通过设计来提升的体验层面突破点。

在服务层面的驱动上，消费者诉求主要是「配送」方面，比如配送准时、速度快、送货上门、免配送费等；其次是对「服务态度和服务技巧」的要求，如对配送员态度的诉求，对客服解决问题能力的诉求等等。另外，和「产品关联的相应服务」，如称重、包装等，用户也有一定需求。

线上买菜的用户选择生鲜平台时，他们的主要关注点又是什么呢？

对使用生鲜平台买菜的消费者来说，商品品质好、品类丰富、知名度高是他们考虑最多的。价格、优惠和配送能力也是考虑关注的用户比较多的。

其中「商品品质好」包含两个层面：一个是「新鲜度」，一个是「外观品相好」 ( 如个头、完整度、成熟度等 ) 。

另外，消费者对「品类丰富「的关注超过六成，反映出消费者「一站式购齐」的隐形需求。

相反，「商品种类不丰富」、「优惠券少/优惠力度小」和「商品不新鲜」是生鲜平台用户流失最大的三个因素。

在消费者眼中，现在各大生鲜平台的特点是否存在差异呢？

• 选择每日优鲜、叮咚买菜、盒马和永辉超市的用户，主要的选用理由集中在商品本身的质量上，如：食材新鲜、品质好、商品种类丰富、时令商品多等等；
• 选择美团买菜和多点的用户，主要的选用理由除了商品质量原因外，还有「优惠力度大」；
• 而选择朴朴和7FRESH 的用户，主要选用理由中有部分是商品的质量原因，如「时令商品多」等，除此之外服务因素也是用户选择该 APP 的主因，如：配送准时、配送费低等。

在疫情偶发的特殊时期，线上购物更是由于其「不接触」的特性，可以满足购物+疫情防控的双重考量，为消费者提供更符合当下情况的购物体验。

划重点

不同的用户对不同的平台认知是有差异的。对于线上生鲜用户来说，品质是基础，新鲜是竞争核心力，优惠券起到催化作用。

除此以外，服务上的体验也很重要，平台需要注重配送过程的规范化。另外，平台可以增加一些用户交互体验，无论是 APP 设计层面，还是配送、客服层面上，这些或是未来提升用户购物体验感的关键所在。

后记：受疫情影响，本次调研范围不包括上海。因在上海疫情期间，很多线上生鲜平台不能销售和配送，大多数消费者可能依赖其他渠道来获取生鲜食物。