在互联网风暴下打造极致的客户体验

1.什么是客户体验？客户体验其实是企业的整体策略！

很多人，甚至很多从事市场营销的人，都认为客户体验简单而言就是客户服务，或者是客户忠诚度。其实，这些都是对客户体验的错误理解。

客户体验是公司/企业为客户提供的产品和服务，是如何管理自己的业务，以及你的品牌代表着什么。客户体验就是客户试图去了解你的产品并进行评估，考虑购买产品，尝试使用以及遇到问题时所产生的思考。此外，客户体验也是他们在与你互动时的感受。

总的来说，客户体验是客户如何看待与交易公司之间的所有互动。它不是对你的客户温柔和妥协，也不是客户服务，而是贯穿从认识，接触到购买，使用，再购买/或离开的整个客户旅程。因此，客户体验其实是企业的整体策略！

2.互联网时代令客户体验变得如此重要：Customer Experience Is the King!

在互联网时代来临之前，消费者接触产品的渠道是有限的，因此大品牌更容易形成渠道上的优势，更容易胜出。

而在互联网时代，一方面，消费者接触品牌、产品的渠道壁垒被打破了，消费者拥有有史以来最多的权利。网络评论、社交网站以及移动互联的加入，让消费者更容易获得更多有关产品、服务、竞品和价格的信息，同时更容易购买了。

另一方面，行业间的界限逐渐消融。比如，汽车制造商要关注的不仅仅是竞品，它们还可能需要关注，当 Uber，滴滴逐渐成为备受欢迎的拼车服务公司时，对很多城镇里的人来说买车就变得多余了，人们的出行习惯也受到了改变。同时，随着互联网思维的应用，越来越多的跨界产品和品牌诞生，如 Uber 最近也推出了 Uber Eat，互联网时代下，昔日的游戏规则已经改变，过去而言，渠道为王 (Penetration is the King!)。现在，客户才是企业输赢的制胜因素，Customer experience is the King!

3.互联网时代下以客户体验为导向的市场营销策略：精准的场景体验营销提高购买转化率！

市场营销Marketing已发展多年，到现在已经历了几个阶段

1. Marketing1.0时代： 大众类媒体就能覆盖到全部的受众,品牌只能做到提供精准的品牌传统信息
2. Marketing2.0时代： 精准信息和精准人群——互联网的出现，可以通过大数据找到精准的人群，通过信息的精准传递，增加营销的精准度及降低转化成本。但这种方式却存在一种弊端，无法很好实现线下体验，哪怕可以精准地寄送样品，也无法创造最精确的使用场景。
3. Experience Marketing 时代 但在互联网时代下，消费趋势呈现出 “体验化”、“场景化” 的特征，消费者选择某一品牌，或许不再停留产品本身，而是产品所处的场景，以及在场景中自己浸润的感情。因此，以客户体验为导向的市场营销策略能让品牌更容易胜出，从而更容易吸引消费者。新时代下的市场营销 （小编称之为 Experience Marketing）应该包含精准信息/数据，精准目标人群， 精准的场景化用户体验营销。它除了通过精准的市场定位来实现信息精准和人群精准，还能够提供精准的场景体验来驱动消费。例如某酒店用互联网思维，利用一天 24 小时 360 度消费者日常生活的浓缩，包含了很多生活的场景维度。如差旅劳累并且有空暇时间，女性更容易接受做面膜，并且在差旅中使用效果显著;如在此精准场景下试用，能够马上实现产品（面膜）的购买冲动。场景化的试用，从而大幅提升营销的购买转化率及降低实现每个购买的营销成本。

4.互联网时代下的客户体验：极致！极致！再极致！

在互联网风暴之下，要做到脱颖而出的客户体验，就必须将消费者划分得极致，再极致！甚至细分到某个圈子标签（如针对女神、女汉子、蕾丝边的），然后挖掘消费者洞察，打造品牌区别于竞品的卖点（Point of differentiation）, 才能脱颖而出，产生话题，打造极致的客户体验。同时，由于消费者更容易购买了，大品牌逐渐失去优势。加上消费者升级，越是中高端的消费者或者年轻人，越倾向于个性化选择，大品牌已经逐渐失去竞争优势。商业的长尾效应因此而发。因此，有更极致的人群细分，更容易形成破坏性的传播效应，品牌才更容易胜出，吸引大众成为其粉丝（品牌追随者）。针对创业者的公寓 U+、针对发烧友的手机小米都是成功的将消费者细分到极致，打造脱颖而出的客户体验的成功案例。

5.利用市场研究打造客户体验：Be your consumers！

目前，大部分企业会简单地使用客户满意度，客户忠诚度等传统的市场研究方法，来帮助自己评估客户体验现状。但仅依赖传统的满意度调查是比较危险的。因为，首先，不满意的消费者通常都会三缄其口，许多消费者根本不会告诉你他们对你的公司、服务或者产品的真实感受。再次，最重要的是，即使想告诉你真相也做不到，因为消费者是不理性的，大多时候，她们并不清楚自己选择的真正原因。

传统的定量意见调查或许无法回答消费者真正想什么。但随着客户体验研究的不断发展，目前小编有一些新的想法可以和大家分享。

挖掘海量数据，数据会说话！

在大数据时代下，数据无数不在。它会告诉我们，消费者正在发生/面临了什么情况。我们应该利用好企业各种商业数据，帮助我们直接观察消费者的行为。例如，在银行，保险等金融行业中，会按照客户的生命周期来对不同时期的消费者进行分析，从而采取相应的措施，比如，对消费者维系数量的分析（比如有多少消费者离开，什么时间离开，使用了什么产品/服务而离开等），这些使我们不必询问消费者的想法就能锁定导致消费者流失的原因。这些都是了解客户体验的基础性工作。

此外，我们也可以利用社交媒体，收集来自客户方方面面的声音， 这些比刻意地询问客户感受要来得真实。但近几年网络数据研究主要集中在舆情监测、品牌形象监测、人群细分等较为宏观的问题上。给人一种大数据只能处理描述性问题、宏观问题的整体印象，大大降低了大数据的实际应用价值。

据小编所知，目前，致联市场研究有限公司（URC）的 “淘金问道” 研究产品正尝试使用商业数据与网络数据配合分析，来应对场景研究中的问题。将大数据与消费场景中的各接触点进行精准对应，收集消费者对每个重要接触点的主动反馈，准确理解消费者在整个客户体验过程中的槽点、赞点、感动点。

Act as your consumers! 扮演您的消费者！

更好的了解消费者最好的方式就是做他们！我们可以使用 “消费者角度观察法”，去帮助我们更好地理解客户体验，去看所有与消费者的互动，并与一线员工交谈（他们比谁都清楚是什么导致好的或者不好的客户行为）； 观察进行中的客户行为（交易，网站互动等），同时研究员可以使用人类学的研究方法（如陪同消费者一起出游，来了解消费者在真实生活中使用产品/服务的体验），从而帮助我们获得更真实的客户感受。

据悉，致联市场研究有限公司（URC）正利用 “消费者角度观察法” 原理为核心，开发出一套 “购物心经”，通过现场观察，摄像录音，体验日记，顾客访谈和体验工作坊等研究方式，在各种情境下、对自身品牌及竞争对手的顾客体验进行真实的深度还原，深挖和追踪，最终真实体现购物情境及体验路径。

用行为数据透视你的消费者/购物者

传统的市场研究往往会问消费者 “您觉得怎样？” “为什么您觉得这样？” “为什么您购买了？” 等等的问题来挖掘客户想法。 这种直接通过问消费者感觉和原因的方式（consumer’s claim）已无法告诉我们事实（理由如上文所提到，消费者都是不理性，很多想法是潜意识的）。未来的研究趋势是我们仍然可以用定量调查来帮助企业，但设计的问题需要更加关注消费者行为(behavioral base)，不要问 “您为什么这样做？“，而是应该问 “您当时做了什么/您看了什么？”。比如你问一名消费者，“你在货架前看到了什么/听到了什么？”。消费者会告诉您在店里所经历的故事。如果消费者的描述情况不如我们设定的期望，则可以围绕这些问题想出一些具体的措施，最后通过定期的追踪此方面的体验。