在这个看脸的时代，他们也开始为颜而战

自人类进化之初，诞生自我意识的时候，就开始不断地尝试用各种方法捯饬自己的外表。4000 多年前的古埃及人便开始流行涂抹面霜、刷上眼影并涂上口红。而我国人民在殷商时期便开始用红花捣汁凝成燕支 ( 胭脂 ) ，在周文王时期已广泛使用锌粉擦脸。到现如今各种护肤和化妆的手段产品更是令人眼花缭乱，美妆几乎已经成为人们日常生活中不可或缺的谈资。今天 URC 也想和你聊聊美妆的话题，但……这次的角度似乎有些不同哦~

一、爱美之心人皆有之

近期，URC 针对 18-65 岁、一线至三线城市的 1000 多个居民做了一个美妆方面的小调查，结果发现，日常有护肤行为的女性比例高达 98%。

( 说明：此处的护肤行为是指使用过洁面、水、乳/霜、精华、面膜、防晒其中任意一款产品 )

这个数据似乎没什么稀奇，护肤已然融入到现代人的生活之中了。但我们这次的调研，不仅仅调查了女士，同样的问题，我们还询问了男士。

我们惊喜地发现，随着男士对自身爱美意识的不断觉醒，护肤比例几乎已经快和女士一样多了！虽然比例差不多，但男女之间的护肤行为真的一样么？让我们接着看下去~

( 说明：高频是指每周护肤次数 ≥3 次；低频是指每周护肤次数 ≤2 次以及偶尔护肤 )

调查结果显示，57% 的男士护肤都是偶尔为之，比如每周敷个面膜，或者遇到肌肤问题时才急救护理一下，而 72% 的女士则是将护肤变成了生活日常。当然不可忽略的是，还有 38% 的男士在「兢兢业业」地守护自己的「面子工程」。

从护肤品的使用来看，女士护肤平均会使用到 5 类产品，而男士护肤时只使用到 2.7 类产品。男士在使用护肤品上，除了洗面奶几乎是必不可少的之外，其余产品的使用率均不到半数。和女士相比，男士在护肤上的不同之处在于，比起擦面霜，他们更喜欢敷面膜。

如果你以为男士为颜值所做的努力只是洗把脸敷个面膜，那可就图样图森破了，男士的爱美之心可不仅仅体现在护肤上面哦，让我们再来看一组数据吧~

( 说明：此处的化妆行为是指使用过粉底等底妆产品、眼线/眼影/眉笔等眼妆产品、口红等唇妆产品、腮红/修容等颊彩产品其中任意一款产品 )

调查结果显示，56% 的男士有化妆的行为哦！虽然跟女士的化妆比例相比仍有较大的差距，但是已经有超过半数的男士开始暗戳戳地尝试用各种彩妆产品来优化自己的颜值。

( 说明：高频是指每周化妆次数 ≥3 次；低频是指每周化妆次数 ≤2 次以及偶尔化妆 )

从化妆频率上来看，在这 56% 有化妆行为的男士中，37% 都属于不经常化妆或者偶尔化妆的，仅 19% 属于经常化妆的 ( 每周化妆 ≥3 次 ) ，而几乎每天都要化妆的男士占比为 8%。可不要小瞧这一比例哦，据统计，2020 年我国化妆品销售总额为 3858 亿元，而男士美妆则超过 100 亿元。

从使用的化妆品品类来看，男士在各个品类上的使用比例都远低于女士，但无论男女，底妆基本已成为化妆的必备工序了。而与唇妆之于女士的重要地位不同，男士则更多使用眼妆产品。

让我们聚焦到具体的彩妆产品上来，女士在化妆时平均会使用到 6.4 款产品，而男士平均仅使用到 2.7 款产品，其中使用比例最高的单品依次是口红、粉底液和眉笔。在女士中，使用散粉和眼影的比例相对更高；而在男士中，使用遮瑕和修容的比例相对更高。可见，女士化妆偏好为容颜「增色」，而男士化妆偏好为肌肤「粉饰」。

二、精致的猪猪男士藏在哪里

那么这些已经将化妆变成生活习惯的精致男士都在哪里呢？让我们聚焦有高频化妆行为 ( 以下以「经常化妆」指代 ) 的男士，对他们做个简单的描绘吧。

( 说明：川渝是指成都+重庆；广深是指广州+深圳；两湖是指武汉+长沙 )

从城市级别来看，经常化妆的男士主要还是集中于一线城市。但聚焦到具体城市，成都和重庆自由开放时尚的氛围让经常化妆的男士比例相对最高，而北京和上海作为国际化大都市其经常化妆的男士比例也不遑多让。

从学历来看，经常化妆的男士通常都是高知人群，且学历越高，经常化妆的比例则越高。

再来看看不同社交媒体男性用户的情况，我们可以很明显的看到，领英男经常化妆的比例最高，其次是豆瓣男、陌陌男和微博男，而知乎男经常化妆的比例相对较少。

综上所述，我们发现经常化妆的精致男士主要具备以下特点：

看到这里的小哥哥们，请告诉我，你们符合哪几条呀？

三、破茧成蝶，爱美意识觉醒在懵懂年代

既然我们找到了精致男士，那么问题来了，他们是从什么时候开始觉醒了爱美之魂的呢？

调查结果显示，58% 的男士表示第一次化妆是在学生时代，其中 38% 是在大专/大学时代，尤其是大专/大学的第一年，可见经历了高中压抑的三年，未成熟的精致 BOY 们一进入大学便开始迫不及待地放飞自我了。

另外有 39% 的男士表示是从工作之后才开始化妆，其中开始找工作时期占有较重要的因素，不得不承认，一张干净帅气的容颜确实能带来良好的第一印象，和为面试加分的好运。

在开始接触化妆之后，能够获取到化妆知识技巧的渠道也是五花八门，大多数男士都是通过抖音等直播类平台以及小红书等美妆类平台学习化妆的方法和技巧。不同在于，经常化妆的男士通过同性朋友之间交流以及在化妆品专柜通过店员教授获取化妆技巧的比例相对更高，而不经常化妆的男士通过 B 站等视频类平台以及通过异性朋友之间交流获取化妆技巧的比例相对更高。

在专柜体验试妆获取化妆技巧时，由女性彩妆师来提供服务通常会更受到更多男士的欢迎和认可。相比之下，经常化妆的男士有更高的学习交流的意愿，更希望能得到专业的彩妆服务，而不经常化妆的男士则在自己试用上有着相对更高的比例。

四、悦人悦己，男颜经济快速崛起

据 2020 年天猫和菜鸟联合发布的数据显示，双十一男性彩妆商品备货同比大幅增长超 3000%，曾经那些坚定地表示自己绝对不会使用化妆品的男士们最终也难逃「真香」定律。

URC 本次的调研结果显示，在过去半年间，经常化妆的男士中有 55% 在彩妆产品上的消费达到 1000 元以上，而不经常化妆的男士中有 30% 在彩妆产品上的消费达到 1000 元以上。

经常化妆与不经常化妆的男士在彩妆产品购买金额上的差异，主要源自于他们各自对于彩妆品牌的不同偏好。经常化妆的男士中，有 57% 更偏好于购买国际品牌的彩妆产品，尤其是国际中高端品牌；而不经常化妆的男士中，有 69% 更偏好于购买国货品牌的彩妆产品，尤其是平价国货品牌。

既然男颜经济的市场潜力如此深厚，那我们是不是可以乘风而起，塑造一个男士专属的彩妆品牌和产品呢？别急！让我们先看看精致男士们是怎么说的。

对于不经常化妆的男士来说，53% 的都认为需要有男性专属的彩妆产品；而对于经常化妆的男士来说，仅 38% 的认为需要男性专属，42% 的则是认为无所谓，哪边好就买哪边。

可见，对于在化妆上还属于菜鸟新手的男士来说，有一个男性专属彩妆品牌可以让自己在产品选择和化妆技巧学习上少走很多弯路；而对于一个已经可以「摘叶飞花」的资深化妆老手来说，则对彩妆产品有着更高的期待和要求，他们更看重产品品质以及是否符合自己对颜色的偏好。

那么，针对经常化妆和不经常化妆的男士，我们分别应该打造什么样的产品出来呢？快来找 URC 做一场淋漓尽致的消费者体验洞察吧，URC 期待和你一起揭晓这个答案！

【结语】

讲了这么多精致男士的事情，文章的最后，不如让我们跳出来，看看其他人群是如何看待男性化妆这件事的。

URC 分别询问了女士和不化妆的男士对于男性化妆的态度，结果发现，近半数的人们对于男性化妆这件事还是持支持态度的，其中女士的支持度 ( 50% ) 比不化妆的男士支持度 ( 37% ) 更高；不化妆的男士中有 17% 投了反对票，而女士中反对比例仅有 9%。

URC 希望有朝一日，不论女性还是男性，大家都能够随心所欲，想化妆就化妆，不想化妆就不化妆。化妆时不用忌惮他人的目光，不化妆时也不必有容貌焦虑。我们每个人都是这世上唯一的花，只要自由生长肆意绽放，任何姿态都是独特的美丽！

原创：颜狗楚祐希

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本次研究由 URC 致联市场研究与 YOUGOV 的合资公司 “优顾致广（上海）市场调查有限公司” 合作开展，联合发布。

运用 YOUGOV 中国样本库随机抽取 1032 个样本，其中女性占比 44%，男性占比 56%。如需具体数据，请通过下述方式联系获取：